ひょうご新観光戦略では「ＨＹＯＧＯブランドを核とした兵庫観光の振興」を重点施策の筆頭に掲げている。兵庫県の斎藤元彦知事が出張先のシンガポールで記者会見した際にも、現地に「兵庫」あるいは「ＨＹＯＧＯ」を浸透させることの重要性を強調していた。しかし、観光客が旅行先を選ぶときに「兵庫県」という選択肢を提示することが、はたして兵庫県に観光客を呼ぶことにつながるのだろうか。たとえばドイツの森に興味があるという観光客に対して、大学都市フライブルグや黒い森を紹介する前に、バーデン＝ビュルテンベルグ州の話をしてもピンと来るのだろうか。
　旅行というのは移動を伴うので、結果として体験と地名が結びつく。ハワイといえばビーチリゾートだし、スイスといえばアルプス山脈だ。ただ、ビーチリゾートを体験したい人が行く場所の代表格がハワイだし、万年雪の美しい白い山を味わう体験をしたい人がスイスに行く。アメリカに行きたいからディズニーランドに行く、という人は現代では常識的に考えて少数派だ。本場の「ディズニー」を体験したいから、その場所まで移動するのであって、たまたまそこがロサンゼルスだったり、フロリダだったり、アメリカだったりするだけのことだ。

　つまり観光は常に「体験したい」が先に立つということだ。だからＪＲグループの大掛かりなキャンペーン「兵庫デスティネーションキャンペーン（ＤＣ）」を控えて「テロワールコンテンツ」という形で、2025年に大阪市で開催する国際博覧会（大阪・関西万博）を控えて「ひょうごフィールドパビリオン」という形で、それぞれ提供できる体験のコンセプトを明確化したのではなかったか。テロワールは食を中心に、フィールドパビリオンはＳＤＧｓ（国連の持続的な開発目標）を中心にと、少し色彩は異なるけれど、どちらも目的は「どのような体験を提供するか」という対外プレゼンテーションと同時に、観光客と受け入れ側（体験を提供する側）の認識の差をなくすことだ。

　実際、温泉も姫路城も竹田城もカニも魚介類も包丁も神戸ビーフも「すべて兵庫」というのを理解したところで、残念ながら具体的な旅行の計画は立てられない。すべての観光客をとりあえず県の中心地である神戸に集めることはできるかもしれないが、たとえば神戸と湯村温泉の間では往復にバスで６時間かかる。神戸にも何かよほどの目的がない限りは、むしろ「兵庫って不便」という印象にもつながりかねない。兵庫県は、兵庫県自身がつね日ごろから「五国」と言っている通り、いろんな地域がさまざまな場所に広がっていて、たまたま運命的に兵庫県という単位でくくられているだけのことなのだ。だから兵庫県を訪日客に楽しんでもらうためには、「兵庫県」という名称よりも県内各地に点在する多様な観光スポットの認知度を高めることが先決だ。

関連記事

• （解説）新観光戦略、兵庫県は名を捨て実を取れ　「すべて兵庫」は逆効果にも (2023/05/07)
• （解説）「絶対もうかる＝怪しい」は届いたか　高校で投資教育・開始から１年 (2023/04/03)
• （解説）日本近代化を問う「ジャズ100年」　神戸・旧居留地で記念コンサート (2023/04/02)
• （解説）「地元エコシステム」に金融機関も興味津々　スタートアップ支援で新展開 (2023/03/05)
• （解説）なぜ神戸は素通りされるのか　景気悪化と大型観光キャンペーン (2023/01/01)